'สีชมพู' มักเป็นตัวแทนของ ความรัก ความไร้เดียงสา ความสดใสมีชีวิตชีวา ในหลายวัฒนธรรมสีชมพูมักเชื่อมโยงเข้ากับ 'ความเป็นหญิง'  แต่ถึงอย่างไรก็ตาม ภายใต้สีที่อ่อนหวานที่สุดในโลกนี้ กลับมีเรื่องราวเบื้องหลังที่ไม่ได้อ่อนหวานอย่างที่เข้าใจ เช่น การเป็นสัญลักษณ์ของความอ่อนแอ การใช้แบ่งแยกเพศ ไปจนถึงเป็นการใช้เป็นสัญลักษณ์ทางการเมือง  

สีที่ใครก็ใส่ได้ สู่รหัสกำหนดเพศ 

 “ผู้หญิงคู่กับสีชมพู ผู้ชายต้องคู่กับสีฟ้า” เป็นคำที่ใครหลายคนต่างคุ้นเคยกันดีจนกลายเป็นภาพจำไปแล้ว และถึงแม้ว่าโทนสีจะไม่ใช่สิ่งที่กำหนดตัวตนของใครได้ แต่เมื่อผู้ชายตัดสินใจลุกขึ้นมาแต่งกายด้วยสีชมพูหรือชื่นชอบสีชมพู ก็จะถูกมองว่าแปลก มีภาพลักษณ์ดูไม่แมนสมเป็นชาย เช่นเดียวกับ ผู้หญิงที่ไม่ถูกใจกับสีชมพู ก็จะถูกตีตราว่าเป็นคนไม่น่ารัก อ่อนหวาน ซึ่งล้วนแต่เป็นอคติที่ส่งต่อกันมาเป็นเวลานาน แม้ว่าในแรกเริ่มสีชมพูไม่ได้ถูกกำหนดให้เป็นสีสำหรับผู้หญิงเสมอไปแถมยังนิยมในผู้ชายอีกต่างหาก! 

ย้อนเวลากลับไป ในช่วงศตวรรษที่ 18 สีชมพูถือเป็นสีที่แสดงถึงความมั่งคั่งและสถานะทางสังคม นิยมในหมู่ราชวงศ์และชนชั้นสูง โดยเฉพาะในพระราชวังแวร์ซายที่ยกให้สีชมพูเป็นสีที่สวมใส่ได้ทุกเพศทุกวัย ไม่ว่าเด็กหญิงหรือเด็กชายก็สามารถสวมใส่เสื้อผ้าสีชมพูได้โดยไม่ใช่เรื่องแปลก

นอกจากนี้ สีชมพูยังเป็นที่ยอมรับว่าเหมาะกับผู้ชายมากกว่าผู้หญิง เพราะถูกพิจารณาให้เป็นเฉดสีหนึ่งของสีแดง ซึ่งเชื่อมโยงเข้ากับสงคราม พลังอำนาจ ความเป็นผู้นำ และสื่อถึงความเป็นชาย มากกว่า สีฟ้าที่ผู้คนในสมัยนั้นเห็นว่า เป็นสีที่มีความอ่อนช้อยเหมาะกับผู้หญิงมากกว่า จึงเป็นเรื่องปรกติที่ในสมัยนั้นผู้ชายจะชื่นชอบการสวมใส่ชุดสีชมพู

ถึงอย่างไรก็ตาม เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนไปค่านิยมย่อมเปลี่ยนตาม ในช่วงศตวรรษ 19 เหล่าสุภาพบุรุษบอกลาเสื้อผ้าสีสันสดใส แล้วหันมาสวมใส่เสื้อผ้าสีเข้ม ที่ดูเรียบง่าย เพื่อแสดงออกถึงความสุขุมและความเป็นผู้นำ ในขณะที่เสื้อผ้าสีสันฉูดฉาดอย่างสีชมพู สีแดง สีเขียว สีฟ้า กลับกลายเป็นสีที่นิยมของเหล่าหญิงสาว  

การใช้สีสันในการแบ่งแยกเพศเริ่มชัดเจนขึ้นในช่วงหลังสงครามโลก ครั้งที่ 2 เมื่อธุรกิจและบริษัทต่าง ๆ เริ่มนำแนวคิดสีมาใช้โฆษณาเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้า โดยพวกเขาพุ่งเป้าไปที่สินค้าแม่และเด็ก โดยกำหนดสีชมพูให้กับเด็กผู้หญิง และสีฟ้าให้กับเด็กผู้ชาย ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในเวลานั้น  

ในขณะเดียวกันของเล่นเด็กเริ่มส่งเสริมบทบาททางเพศชัดเจนมากขึ้น ของเล่นเด็กผู้ชายเน้นความเข้มแข็ง การต่อสู้ผจญภัย เช่น โมเดลรถ หุ่นยนต์ มีดดาบ ส่วนเด็กหญิงเน้นไปที่ความอ่อนหวาน การดูแล การเป็นแม่สีเรือน เช่น ชุดทำอาหาร ชุดแต่งตัวตุ๊กตา ซึ่งของเล่นเหล่านี้สามารถพบเห็นสีชมพูได้มากกว่า ซึ่งล้วนแล้วแต่มาจากค่านิยมทางสังคมในขณะนั้นที่คาดหวังให้ผู้ชายต้องเข้มแข็ง กล้าหาญ และ ผู้หญิงต้องอ่อนหวาน ใจเย็น เป็นแม่ศรีเรือนนั่นเอง

ภาษีสีชมพู ราคาที่ผู้หญิงต้องจ่าย 

ภาพลักษณ์ของสีชมพู ที่ถูกมองว่าเป็นสีสำหรับผู้หญิง ทำให้เกิดคำว่า 'Pink tax' หรือ 'ภาษีสีชมพู' นำมาใช้เสียดสีถึงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจและบริษัท ที่จะตั้งราคาสินค้าและผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงในราคาที่สูงกว่าสินค้าผู้ชาย แม้จะว่าสินค้านั้นจะมีคุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ใกล้เคียงกันก็ตาม โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าด้านความสวยความงาม

คำว่า Pink Tax ได้รับการกล่าวถึงมาตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 2000 ในงานศึกษาที่ชื่อว่า “The Cost of Being a Female Consumer” โดย กระทรวงคุ้มครองผู้บริโภคและแรงงานนครนิวยอร์ก (DCWP) ที่ได้ทำการสำรวจสินค้าเกือบ 800 รายการ เช่น เสื้อผ้าเด็ก เสื้อผ้าผู้ใหญ่ ของเล่นเด็ก ของใช้ส่วนตัว และสินค้าเพื่อสุขภาพ ซึ่งผลการสำรวจพบว่า สินค้าสำหรับผู้หญิงในทุกประเภทมีการตั้งราคาสินค้าสูงกว่าสินค้าผู้ชายทั้งหมด อยู่ที่ 7% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าด้านความงาม ที่พบว่ามีการตั้งราคาสูงกว่าผู้ชาย ราว 56% โดยเฉลี่ย 

ตัวอย่างสินค้า เช่น หมวกกันน็อคสำหรับเด็กสีน้ำเงิน มีราคาอยู่ที่ 14.99 $ (549.82 บาท) แต่เมื่อเป็นหมวกกันน็อคสีชมพูบานเย็นที่รุ่นและยี่ห้อเดียวกัน จะมีราคาเพิ่มขึ้นเป็น 27.99 $ (1026.65 บาท) หรือแม้กระทั่งของใช้ส่วนตัวอย่างใบมีดโกน ที่แบบปกติมีราคาอยู่ที่ 14.99 $ (549.82 บาท) แต่เมื่อเป็นใบมีดโกนแบบเดียวกัน แต่มีคำต่อท้ายว่า สำหรับผู้หญิง (For Women) ราคาจะสูงขึ้นอยู่ที่ 18.49 $ (678.19 บาท) 

สิ่งเหล่านี้คือกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าและบริการรูปแบบหนึ่ง ที่เรียกว่า การตั้งราคาสินค้าตามเพศ (Gender Pricing) ที่เหล่าธุรกิจต่าง ๆ จะกำหนดราคาสินค้าโดยพิจารณาจากเพศของผู้ซื้อเป็นหลัก โดยกำหนดให้ 'สินค้าเพื่อผู้หญิง' มีราคาสูงกว่าสินค้าหรือบริการรูปแบบเดียวกันของผู้ชาย 

กลยุทธ์ดังกล่าวมีสาเหตุมาจากหลายปัจจัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระบวนการสินค้าเพื่อผู้หญิงบางชิ้นมีต้นทุนการผลิตสูงกว่า หรือมีใช้จ่ายในการนำเข้าสินค้า อย่างไรก็ตาม ในกลุ่มนักเคลื่อนไหวมองว่าภาษีสีชมพูสะท้อนให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมทางเพศ ที่ธุรกิจต่าง ๆ ตั้งราคาสินค้าสำหรับผู้หญิงให้สูงขึ้น เพราะพวกเขาเชื่อว่าผู้หญิงเป็นกลุ่มที่เต็มใจจะจ่ายไม่ว่าราคาจะสูงแค่ไหนก็ตาม 

‘Pinkwashing’ การย้อมชมพูจอมปลอม 

'Pinkwashing' หรือ 'การย้อมชมพู' คือคำที่ใช้สื่อถึงกลยุทธ์การตลาดที่องค์กร หรือธุรกิจที่แสดงว่าตนมีท่าทีสนับสนุนกลุ่มความหลากหลายทางเพศ LGBTQ+ โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร แต่ในทางกลับกันก็ไม่ได้ตระหนักหรือสนับสนุนประเด็นทางสังคมที่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ออกสินค้าสีรุ้งในเทศกาล Pride Month แต่ยังคงมีนโยบายที่เลือกปฏิบัติต่อพนักงาน LGBTQ+ อยู่ ซึ่งนอกจากคำว่าย้อมชมพู ยังมีคำว่า 'ย้อมรุ้ง' (Rainbowashing) ที่เรามักเห็นผ่านตาบ่อย ๆ ซึ่งทั้งสองคำนี้มีความหมายเหมือนกัน 

คำว่า 'ย้อมชมพู' ปรากฏครั้งแรกเมื่อปี 2011 ในบทบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ The New York Times โดย ซาราห์ ชูลมาน (Sarah Schulman) นักเขียนชาอเมริกัน โดยเธอใช้คำว่าย้อมชมพูเพื่อวิจารณ์การกระทำของอิสราเอลที่แสดงท่าทีว่าตนเปิดกว้างและเป็นมิตรกับกลุ่ม LGBTQ+ ซึ่งชูลมานเชื่อว่าเป็นเพียงกลยุทธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับประเทศของตน ทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมแนวคิดแบบลัทธิชาตินิยมแบบรักร่วมเพศ (Homonationalism) 

จากนั้นคำว่าย้อมชมพูจึงถูกนำมาใช้เสียดสีการกระทำของธุรกิจหรือรัฐ ที่ใช้ประโยชน์จากกลุ่ม LGBTQ+ ด้วยการทำทีเหมือนสนับสนุน แต่ไม่ได้สนใจประเด็นทางสังคมอย่างแท้จริง